“Щоб відновити нашу національну гордість, рішення очевидне: герпес.” Це сміливе гасло стало основою неординарної кампанії, запущеної благодійною організацією New Zealand Herpes Foundation минулого жовтня. Її метою було перетворити країну на “найкраще місце для життя з інфекцією”, кидаючи виклик усталеним уявленням та глибоко вкоріненій стигмі, пов’язаній з герпесом. Ця ініціатива не просто привернула увагу, а й здобула міжнародне визнання, що є свідченням її ефективності та креативності.

Кампанія досягла значного успіху, виборовши головну нагороду на цьогорічному конкурсі Cannes Lions Awards – престижній події, що відзначає видатні досягнення у креативній індустрії. Зокрема, вона отримала гран-прі в категорії “Grand Prix for Good”, яка призначена для відзначення робіт некомерційних організацій та благодійних фондів, що мають значний соціальний вплив. Основна ідея полягала в дестигматизації герпесу за допомогою несподіваного, гумористичного підходу, представленого у формі відеоролика, що імітує туристичну рекламу. Цей підхід дозволив розірвати шаблон та змусити людей замислитись.

У відеоролику знявся відомий сер Грем Генрі, колишній головний тренер національної збірної з регбі. Він виступав як оповідач, розмірковуючи про минулі успіхи Нової Зеландії та висловлюючи занепокоєння щодо зменшення джерел національної гордості, таких як “ганебно низьке” співвідношення овець до людей або пироги, що “коштують майже сім баксів”. Генрі саркастично заявляв: “Нам потрібно щось нове, чим ми могли б пишатися; щось велике і сміливе, щоб повернути нас на світову мапу.” А потім, великими літерами, писав слово “ГЕРПЕС” на дошці. “Настав час для Нової Зеландії стати найкращим місцем у світі для життя з герпесом,” – підкреслював він, викликаючи шок, а потім і посмішку у глядачів. Такий виклик дозволив зруйнувати стіну сорому та розпочати важливу розмову про дестигматизацію.

Далі йшло інше відео, стилізоване під “курс дестигматизації герпесу”, у якому брали участь інші національні ікони, такі як колишній головний лікар міністерства охорони здоров’я сер Ешлі Блумфілд та професійна боксерка Меа Моту. Безцеремонний гумор, що пронизував всю кампанію, розроблену спільно з агенціями Motion Sickness та FINCH, знайшов глибокий відгук у аудиторії. Він допоміг подолати бар’єри та розпочати відкриту дискусію про здоров’я. Ця стратегія виявилася надзвичайно ефективною для просування ідеї дестигматизації.

Девід Охана, керівник відділу комунікацій Фонду Організації Об’єднаних Націй та голова журі Cannes Lions цього року, відзначив: “Забудьте про приреченість і смуток, цього вже достатньо. Наш лауреат 2025 року взяв табуйовану тему і перевернув її з ніг на голову – показавши, що за допомогою чудової стратегії, великої, сміливої, божевільної ідеї… і нескінченного гумору, можливо все.” Його слова підкреслюють, наскільки інноваційним та впливовим виявився цей підхід до громадського здоров’я.

За даними New Zealand Herpes Foundation, приблизно кожен третій сексуально активний дорослий у Новій Зеландії має вірус, що викликає генітальний герпес, хоча більшість мають легкі або відсутні симптоми і можуть вести звичайне життя. Прес-реліз, присвячений запуску кампанії минулого жовтня, наголошував: “Популярні ЗМІ, дезінформація та ніяковість новозеландців у розмовах про секс – призвели до величезної стигматизації для тих, хто живе нормальним життям з вірусом.” Кампанія була розроблена для того, щоб протистояти цим хибним уявленням та сприяти кращому розумінню і дестигматизації.

Алайна Лаксмур з New Zealand Herpes Foundation в інтерв’ю місцевій телепрограмі “Breakfast” зазначила, що мільйони людей побачили кампанію, яка мала “величезний успіх”. “Кампанія була такою смішною, я думаю, саме тому вона спрацювала,” – додала Лаксмур. Цей гумористичний підхід до вирішення серйозної проблеми виявився ключем до її широкого розповсюдження та ефективності у сфері дестигматизації. Це доводить, що навіть найскладніші теми можна обговорювати відкрито та без упереджень, якщо підійти до них креативно та з розумінням.